Wie Opernhäuser mit Instagram und Lifestyle neue Fans gewinnen
Opernhäuser setzen auf Instagram, um neue Zielgruppen zu gewinnen – und verbinden dabei klassische Kunst zunehmend mit Lifestyle-Inhalten statt mit rein künstlerischem Fokus. Dieser Wandel stößt bei Traditionalisten wie bei modernen Fans gleichermaßen auf Begeisterung wie auf Kritik.
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Die Wiener Staatsoper hat mit den jungen Moderatoren Hemma und Jakob ein Duo für ihre Social-Media-Präsenz gewählt. Ihr Ansatz inszeniert Oper als Spielwiese oder kulinarisches Großereignis: Den Followern werden „coole Musik“, ein „beeindruckendes Rahmenprogramm“ und „jede Menge Drinks“ versprochen.
Ähnlich geht die Festspielhaus Baden-Baden vor. Auf Instagram wird klassische Musik mit Aperol Spritz kombiniert, die Moderatoren geben sich lässig-stylisch. Dazu gibt es Tutorials – etwa zur Bewältigung des Pausenbuffets oder zu den Grundregeln des Opernknigges.
Ganz anders die Bayerische Staatsoper: Hier bleibt der Fokus auf der Musik. Im Mittelpunkt stehen Diskussionen über Komponisten wie Wagner oder die künstlerische Philosophie des Orchesters. Die Staatsoper Berlin wiederum nutzt ihre Plattform vor allem, um Sponsoren zu umwerben – mit prominenten Nennungen von Partnern wie BMW.
Doch nicht alle Opernhäuser haben den Wandel problemlos vollzogen. Manche werden noch immer für ihr veraltetes oder steifes Online-Auftreten kritisiert. Andere, wie etwa das Format mit der Figur „Opera Bert“, setzen auf eine Mischung aus Humor und Promotion, um aus der Masse herauszustechen.
Der Trend zeigt: Junge Influencer rücken Drinks, Dresscodes und „Überlebenstipps“ oft stärker in den Vordergrund als die musikalische Tiefe. Für manche Beobachter wird Oper so zur bloßen Unterhaltung und zum Konsumgut degradiert. Gleichzeitig aber erreicht sie auf diese Weise ein Publikum, das sich sonst vielleicht nie für die Kunstform begeistern würde.
