Wie ARD und ZDF junge Zuschauer mit persönlichem Storytelling zurückgewinnen
Juliane Sontag
Wie ARD und ZDF junge Zuschauer mit persönlichem Storytelling zurückgewinnen
ARD und ZDF setzen auf neue Wege, um junge Zuschauer zu erreichen
Die öffentlichen Rundfunkanstalten ARD und ZDF verändern ihre Strategie, um junge Zielgruppen anzusprechen. Neue Reportageformate, die speziell auf 14- bis 29-Jährige zugeschnitten sind, gewinnen mit persönlichen, emotionalen Erzählweisen an Beliebtheit. Damit rücken sie von klassischen journalistischen Prinzipien wie Objektivität und Neutralität ab.
Eine aktuelle Studie der Otto-Brenner-Stiftung analysierte fünf dieser Formate, darunter Terra X, Terra Xplore und 100% Reportage. Die Ergebnisse zeigen: Zwar fühlen sich junge Zuschauer von den Inhalten angesprochen, doch fehlt es mitunter an Tiefe und einer klaren redaktionellen Linie.
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Die neuen Formate stellen Reporter:innen in den Mittelpunkt der Geschichten – oft als Hauptquelle. Das schafft eine direkte Verbindung zu jungen Zuschauer:innen, die die Inhalte als glaubwürdig und fesselnd empfinden. Doch wenn die Perspektive der Reporter:innen dominiert, gerät das eigentliche Thema bisweilen in den Hintergrund.
Erste Anzeichen deuten darauf hin, dass sich manche junge Zuschauer:innen am wiederholten "Ich-bezogenen" Stil stören. Die Zahlen erzählen jedoch eine andere Geschichte: Die Terra X-Videos in der ZDF-Mediathek verzeichneten einen fünfmal höheren Abruf – von 6,34 Millionen im Jahr 2010 auf über 30 Millionen 2023. Auf YouTube kamen die Beiträge im vergangenen Jahr auf 175 Millionen Aufrufe, während die linearen TV-Ausstrahlungen im Schnitt 3,55 Millionen Zuschauer:innen erreichten – ein Marktanteil von 14,8 Prozent. Gleichzeitig verliert das klassische Fernsehen bei jüngeren Zielgruppen weiter an Bedeutung, während Streaming-Plattformen an Einfluss gewinnen.
Der Erfolg dieser Formate steht im Kontrast zum Rückgang älterer Sendungen. Klassiker wie Bettys Diagnose müssen mit weniger Folgen auskommen, da die Produktionskosten steigen. Doch während die öffentlich-rechtlichen Sender den neuen Stil annehmen, gilt es, Authentizität mit journalistischer Sorgfalt in Einklang zu bringen, um Vertrauen und Relevanz zu wahren.
Die Hinwendung zu persönlichem Storytelling hat die Bindung junger Zuschauer:innen gestärkt. Formate wie Terra X ziehen Millionen an und beweisen ihren Erfolg in einer Zeit schrumpfender linearer TV-Nutzung. Langfristig müssen die Sender jedoch sicherstellen, dass diese Programme inhaltliche Tiefe und eine eigenständige redaktionelle Stimme behalten, um wirksam zu bleiben.
